Con una persona, por favor

¿Y si mañana tu banco te obligara a resolver cualquier problema con un chatbot? Imagina necesitar ayuda con tu cuenta y no poder hablar con una persona.

Para muchos clientes, eso ya no es una hipótesis. España tenía 45.707 oficinas bancarias en 2008 y 17.109 a finales de 2025, según un estudio del Ivie, el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, para las asociaciones bancarias. En 4403 municipios, donde viven cerca de 1,6 millones de personas, ya no queda ninguna oficina. Para ellos, la línea telefónica y la app son la oficina.

La ley ha tomado nota, en parte. La Ley 10/2025 rehízo las normas de los servicios de atención al cliente de los bancos, que tienen hasta el 28 de diciembre de 2026 para adaptarse. Por teléfono y en línea, el cliente debe poder pedir que le atienda una persona. Una llamada no se considera atendida si no le permite explicar el motivo y pedir esa atención. Los contestadores automáticos no pueden ser el único canal. Y la atención debe ser personalizada: debe tener en cuenta la edad del cliente, su discapacidad, su condición de extranjero, dónde vive y sus competencias digitales. Las nuevas normas europeas de pagos, acordadas en noviembre de 2025, apuntan en la misma dirección: atención humana, no solo chatbots.

Es, en parte, lo que pedía Carlos San Juan. En febrero de 2022, este valenciano de 78 años llevó 600.000 firmas al Ministerio de Economía con su campaña «Soy mayor, no idiota».

Pero aquí viene la pregunta clave: ¿de verdad hace falta una persona atendiendo a todos los clientes, en todo momento? Probablemente no. La mayoría nunca la usaría, y cubrir cada línea todo el día sale caro.

Lo que sí necesita saber un banco es más concreto. ¿Qué clientes tienen dificultades con los canales digitales? ¿En qué gestiones falla la automatización? ¿Dónde sustituye la atención telefónica a una oficina que ya no existe? ¿En qué momento deja un chatbot de ayudar y empieza a frustrar?

El banco ya conoce la edad y el código postal de cada cliente. Lo que no sabe es dónde se rindió. Averiguarlo no es complicado. Basta una pregunta breve al final de cada contacto, en el canal usado: ¿ha conseguido lo que necesitaba?, y si no, ¿qué se lo impidió? Las respuestas se leen por grupos: edad, pueblo con oficina o sin ella, app o teléfono. Y se miran las llamadas en las que el cliente pidió un operador, y lo que había intentado antes.

En pocas semanas el banco tiene un mapa: las gestiones en las que los clientes mayores abandonan la app, los lugares donde el teléfono hace el trabajo de la oficina, el paso en el que el chatbot pierde a la gente.

La ley ahorra a los bancos las encuestas de satisfacción y la auditoría anual que impone a otras grandes empresas: esos artículos no se aplican al sector financiero. Pero la propia norma de los bancos llama ahora a su servicio «evaluable» y personalizado. Ese mapa es lo que significan en la práctica las dos palabras. Le dice al banco dónde merece la pena pagar a una persona y dónde bastaría una pantalla mejor, y es la prueba que querrá tener si un supervisor, o un cliente, le pregunta si su atención se adaptó a él.

La solución no pasa por volver al modelo de oficinas de antes. Pasa por entender mejor al cliente y ofrecerle el canal que de verdad necesita. Porque la digitalización no debería significar menos atención, sino una atención más inteligente, accesible y humana.

Carlos San Juan pidió un trato humano. La ley pide ahora a los bancos que ofrezcan una persona. Saber quién la necesita, y cuándo, sigue siendo trabajo del propio banco.